Собрание избранных текстов на разнообразные темы

Поворотный момент: российские институциональные учреждения должны стать брендами

Глубокое чувство национальной идентичности, которая пронизывает большинство аспектов жизни в России, теперь распространяется и на бренды.

Брендинг пришел в Россию с Запада, однако сегодня уже недостаточно просто копировать иностранные рецепты. Российские компании начинают создавать новые бренды и стремятся вдохнуть новую жизнь в старые торговые марки, наполняя их национальной идентичностью и передовым мировым опытом.

На эту тенденцию оказывает влияние меняющееся отношение и восприятие потребителей, что особенно заметно в розничной торговле. С ростом благосостояния покупателей, бренды становятся все более важными для потребителей. Получив первоначальный опыт взаимодействия с брендами, российские потребители становятся более искушенными покупателям, их подход к покупкам становится все более прагматичным. Сам по себе факт западного происхождения бренда уже не столь сильно впечатляет людей, сегодня они ищут предложения с хорошим соотношением цены и качества.

Стремление создавать российские бренды мирового уровня опирается, как минимум, еще на три фактора. Во-первых, российские потребители все активнее посещают западные страны, и у них формируются более высокие ожидания от брендов. Во-вторых, российские предприниматели стремятся создавать продукты, соответствующие или превосходящие западные стандарты. В-третьих, государство проводит политику, стимулирующую бизнесменов развивать бренды. Несколько лет назад в ответ на взрывной рост продаж западных товаров в России Президент Путин поставил перед российскими компаниями задачу по созданию сильных национальных брендов.

Преобразование организаций в бренды

Это сочетание индивидуальности и национальной гордости наиболее ярко проявляется в преобразовании многих привычных для россиян предприятий, которые традиционно действовали не как бренды, конкурирующие за лояльность клиентов, а как институциональные учреждения. Эта тенденция четко прослеживается в ребрендинге Сбербанка, крупнейшего банка страны. Банк был основан 170 лет назад еще в царской России, а затем прошел через адаптацию к советской административной системе хозяйствования.

Сегодня Сбербанк глубоко вовлечен в проект редизайна своей филиальной сети. Банк модернизирует 22 тысячи своих отделений. Каждое из них в зависимости от своего основного назначения будет входить в один из восьми сегментов: головные отделения (flagship locations), VIP-центры, бизнес-центры, помещения и киоски с круглосуточным доступом для осуществления различных видов операций, включая оплату счетов. Но самое главное заключается в том, что эти изменения не просто косметические. Они предполагают, что банк повернется лицом к потребителям своих услуг как с точки зрения визуального восприятия, так и сервиса.

Пример Сбербанка демонстрирует тенденцию: сегодня многие российские бренды стремятся сегментировать свою аудиторию и создать для этих сегментов целевые предложения. Среди почтенных учреждений, активно занимающихся ребрендингом, можно назвать, например, Аэрофлот, основанный в 1923 году, и компанию Российские Железные Дороги. Потомок Департамента путей сообщений России, основанная в 1842 году и завершившая в 1905 году строительство Транссиба, компания РЖД провела ребрендинг, чтобы отказаться от привычного степенного образа и подчеркнуть свою ориентированность на будущее, технические достижения и обслуживание клиентов.

Рост частного сектора

Основанный относительно недавно Альфа-Банк приурочил торжества по случаю своего 20-летия к московскому Дню Города. Праздничная феерия включала в себя театрализованное лазерное шоу, проецируемое на фасад здания МГУ, а также красочный фейерверк и тысячи воздушных шаров в небе над столицей. По замыслу банка, такое празднование должно было укрепить потенциал брендинга и подчеркнуть его связь с инновациями и лидерством в области банковских технологий.

Подобное стремление к активному формированию бренда, выходящему за рамки простой рекламы, особенно заметно в розничном сегменте. Savage - модный бренд, ухвативший дух времени своей темой «будь самим собой». Центробувь - бренд массового рынка обуви, сместил акцент с цены продукции на доступную по карману моду. Чтобы дистанцироваться от конкурентов и позиционировать себя как самостоятельный бренд, а не как мультибрендовый торговый центр, розничная сеть бытовой электроники Эльдорадо сменила дизайн своих магазинов Целью было стремление донести до покупателей главную идею бренда: сделать жизнь проще - с помощью продуктов, атмосферы в магазине и технической поддержки. М.Видео, еще одна ведущая сеть электроники, уделяет большое внимание тому, чтобы лучше понимать своих клиентов.

Правительство России ускорило формирование брендов своей программой приватизации, которая затронула многие категорий товаров и услуг и привела к выходу многих компаний на IPO. Так, второй по величине банк России, государственный банк ВТБ провел свое IPO в мае 2011 года. Нефтегазовый гигант Роснефть провел IPO в 2010 году.

По единым правилам

Когда товар становится брендом, перед его создателями возникают задачи, характерные именно для брендов – вне зависимости от места их создания. В этом смысле никакой национальной специфики нет. Например, три ведущих телекоммуникационных бренда России - МТС, Мегафон и Билайн, так же как и на Западе стараются дифференцироваться от конкурентов и защищать свои лидирующие позиции. С точки зрения конкуренции, они зажаты между государственной компанией Ростелеком и двумя относительно новыми частными операторами Tele2 и Yota. Чтобы повысить свою привлекательность для потребителей в этой конкурентной среде, бренды все чаще предлагают комплексные услуги. Наблюдается активный рост слияний и поглощений.

Российские пивоваренные бренды готовятся к новым правилам, по которым с июля 2012 года будет запрещена телевизионная реклама пива. Ведущая российская пивоваренная компания Балтика запустила уникальный проект, которым она старается охватить различные сегменты рынка с помощью своего бренда – компания предлагает 13 разновидностей своего пива, каждое из которых продвигается на рынок под своим номером и общим названием Балтика. Например, Балтика 3 – это популярное пиво для массового потребителя, а Балтика 7 - премиальный бренд. У остальных разновидностей (светлое пиво, эль и т.д.) также есть свои номера. Компания постоянно ищет недостаточно охваченные группы потребителей и создает для них соответствующую разновидность пива. Компания принадлежит датской Carlsberg Group, а ее продукция экспортируется по всему миру.

Выход на международный уровень

По мере успешного завоевания российскими брендами внутреннего рынка, они все чаще ищут возможности выхода на международные рынки. Некоторые бренды модной одежды открыли свои магазины в Восточной Европе. Яндекс, ведущий российский Интернет-поисковик, пользуется популярностью в республиках бывшего Советского Союза и имеет более масштабные планы расширения, начав в 2011 году свою деятельность в Турции.

У этого бренда хорошая репутация, которую он заслужил высокими показателями своей работы в сочетании с агрессивным маркетингом. Это был первый Интернет-бренд в России, которые начал рекламироваться на телевидении. Доля его Интернет-поисковика на российском рынке составляет более 62 процентов. Кроме того, Яндекс предлагает набор онлайн-услуг, включая торговый центр, платежную систему Яндекс.Деньги и карты Яндекс, по которым можно отследить загруженность на дорогах. В этой же категории находится и Лаборатория Касперского - российская международная компания, работающая в области компьютерной безопасности и заслужившая высокую репутацию на рынке B2B. Лаборатория Касперского работает почти в 30 странах мира.

Крупные энергетические корпорации – такие как Газпром, Роснефть и Лукойл – работают и за пределами страны. Газпром приобрел компании в Центральной и Западной Европе, чтобы обслуживать потребителей природного газа на этих рынках. Зарубежные представительства позволяют компаниям решать вопросы нормативного регулирования, которое в Европе и Северной Америке обычно оказывается более строгим, чем в России. Лукойл активно работает в области альтернативной энергетики и открыл сеть своих заправок в США.

Последние крупные приобретения западных компаний в России также отражают уверенность в рынке России и в российских брендах. PepsiCo приобрела Вимм-Билль-Данн, одного из двух основных производителей молочных продуктов в России. Французская компания Groupe Danone SA создала совместное предприятие с Юнимилк - другим крупнейшим производителем молочных продуктов. В конце 2011 года Unilever купил контрольный пакет акций концерна Калина, ведущего российского производителя косметических средств.

Как строить бренд в России

1. Необходимо знать своего клиента

Если вы продаете товары или услуги, подчеркивающие статус, социальное или материальное положение покупателя, то вы без труда найдете клиентов, особенно в Москве и (все чаще) в Санкт-Петербурге и других крупных городах. Если же вы продаете товары или услуги повседневного потребления, то вам следует помнить, что российские потребители делают свой выбор на основе качества. Сегодня они уже не хотят переплачивать за бренд только потому, что он иностранный.

2. Будьте готовы к неожиданностям

Россия предлагает огромные возможности для брендов. Но правила игры (процесс принятия решений, бизнес-приоритеты и предпочтения потребителей) могут отличаться от западных. Сроки постоянно меняются, и на все уходит больше времени, чем ожидалось – так что, будьте гибкими.

3. Важность исследований

Россия – это страна, где подход «единого глобального брендинга» часто терпит неудачу. В этой огромной стране подобный принцип универсальности редко оказывается оправданным, особенно в случае с брендами, которые пришли из Северной или Южной Америки. Хорошо подготовленное исследование сэкономит вам массу времени и денег.

4. Покажите, что вы уважаете и по достоинству оцениваете русскую культуру

Россияне гордятся своей страной. Даже когда они сами критикуют свою страну, им вряд ли понравится критика со стороны иностранцев. Русские очень гордятся своим культурным наследием и ожидают аналогичного отношения к русской культуре от представителей других стран.

5. Будьте готовы тратить время

В конце рабочего дня дела закончены, но будьте готовы к тому, что сейчас может начаться длительный период общения и разговоров «на общие темы» перед обсуждением непосредственно бизнеса. В деловых отношения россияне предпочитают более прямой и открытый диалог, в котором может звучать критика, поэтому ответ ваших собеседников часто может начинаться со слова «нет».

Страны БРИК: значение брендов

Потребители в странах БРИК более лояльны брендам по сравнению с потребителями США и Западной Европы. Согласно результатам исследования TGI, они также ценят хорошее соотношение цены и качества: многие респонденты согласны с утверждением «За качественные товары имеет смысл заплатить больше». Рекомендации друзей и знакомых играют в странах БРИК значительно более важную роль, чем в развитых странах. Люди более склонны спрашивать совет у знакомых перед тем, как совершить покупку. Такое поведение может отражать отсутствие большого потребительского опыта или же просто склонность к более внимательному анализу предложений перед тем, как потратить свои деньги.

«После того, как я нахожу бренд, который мне нравится, я покупаю именно этот бренд»

Доля согласных с высказыванием, %

Источник:TGI

«Прежде чем покупать новые вещи, я интересуюсь мнением других людей»

Доля согласных с высказыванием, %

Источник: Глобальное исследование TGI, респонденты в возрасте от 20 до 54 лет в крупнейших городах стран БРИК